La situation financière de la majorité des éditeurs les pousse à mettre en place de nouvelles stratégies marketing. Le modèle économique vieillissant du secteur, mis en péril par le téléchargement illégal, a fait naître de nombreux procédés de rentabilité qui, avec le temps, deviennent de plus en plus chers et de moins en moins avantageux pour les joueurs.
Une problématique les a amenés à cette réflexion : comment financer les nouveaux opus des franchises déjà existantes et comment investir dans de nouvelles licences innovantes, sans savoir si elles vont réellement fonctionner auprès des joueurs ? En effet, les budgets du jeu vidéo sont devenus colossaux et rivalisent dorénavant avec l’industrie du cinéma. Les plus grosses productions de 2014, GTA 5 et Destiny, ont coûté respectivement 250 millions et500 millions de dollars. De grosses sommes que les éditeurs doivent amortir en amont et ne peuvent assumer seul. Des partenariats avec les constructeurs (Sony, Microsoft) ont été mis en place, mais ne suffisent pas en terme de rentabilité. Les éditeurs ont donc dû trouver un moyen de récolter plus d’argent et ont instauré de nouvelles pratiques :
Le Remake
Prendre du vieux pour en faire du neuf, c’est l’objectif initial du remake. Cependant, il existe différentes appellations en fonction de l’effort de refonte de l’éditeur. Ces termes ont surtout une visée marketing et permettent parfois de tromper l’acheteur même si les finitions ne seront donc pas toutes équivalentes :
– Remastered : meilleures résolutions, augmentation des fps, des effets en plus. Par exemple, le portage de The Last Of Us sur PS4.
– Définitive Edition : le même jeu, avec tous les DLC et quelques petites retouches.
– Edition Special : n’a souvent de spécial que le nom. Ajout d’un mode de jeu ou de styles de personnages.
– Edition Anniversaire : appellation marketing par excellence qui vise les trentenaires nostalgiques.
– Classic HD : mêmes textures, mêmes effets, même bande-son, un portage à 10€, mais qui peut rapporter gros aux éditeurs.
– HD Version : jeu portable adapté aux consoles.
– HD : terme à prendre avec des pincettes, car souvent mal utilisé.
– HD collection : une collection de «classiques » remis au goût du jour.
– Ultimate : quand il n’y a plus rien à perdre, les éditeurs sortent la version ultime. En gros, ils ne peuvent pas aller au-dessus.
Redécouvrir son jeu préféré dans les meilleures conditions même s’il n’a que 1 an est une stratégie qui fait toujours mouche. Car les experts marketing ne vous présentent pas le jeu comme si vous y aviez déjà joué, mais comme si vous alliez le redécouvrir. Ils vous annoncent une expérience inédite ou ultime. Le consommateur passe donc du statut de joueur à celui de collectionneur.
Le Remake permet également aux éditeurs de tester le marché afin de savoir à moindre coût si sa licence trouve encore de l’intérêt auprès du public. Ou encore de récolter des financements supplémentaires pour soutenir un autre projet (Zelda Wind Waker HD a permis de financer Zelda Wii U). La mode du néo-rétro-gaming s’installe dans une logique vidéoludique, avec d’un côté un besoin financier des éditeurs et de l’autre, un besoin émotionnel des joueurs. L’achat émotionnel peut donc prendre le dessus sur l’achat réfléchi.
Le DLC
DLC ou « Downloadable Content » est un contenu additionnel développé par les éditeurs qui est proposé gratuitement (parfois pour s’excuser comme Ubisoft) ou contre une somme d’argent (souvent 20 euros) aux joueurs qui possèdent déjà le jeu. La pratique semble normale, mais est remise en question depuis que les éditeurs l’utilisent de plus en plus en diminuant la durée de vie de leurs productions. Le but étant de rendre l’achat de DLC indispensable, le joueur a la possibilité d’acheter un « Season Pass » (au prix de 30 euros), lui permettant d’avoir accès pendant douze mois à tous les contenus additionnels qui sortiront au cours de l’année.
Le Freemium
C’est un jeu gratuit qui vise à attirer le plus grand nombre de joueurs. L’éditeur cherche ensuite à convertir ces utilisateurs en clients en leur proposant des fonctionnalités ou objets complémentaires payants. Ce modèle économique est très utilisé pour les jeux mobiles ou massivement multijoueurs. L’offre gratuite doit donc être attirante et l’offre payante indispensable pour ceux qui estiment vouloir s’attarder sur ce jeu (clash of clans, candy crush, hearthstone,…).
Le « Free-to-play », avec achats intégrés, inquiète les joueurs sur divers aspects. Il déséquilibre le jeu et suscite de nombreuses réactions. Ce principe amène généralement la question du « pay-to-win », payer pour gagner ou obtenir des avantages afin d’être plus puissant que les autres joueurs. C’est pour cela que les boutiques des « freemium » raisonnables ne proposent aujourd’hui que des personnalisations ou des ajouts d’expérience et d’argent. Même si ce dernier exemple permet d’accélérer la progression en jeu, il ne représente au final qu’un gain de temps sur le joueur qui décide de ne pas payer.
Pour ne pas tomber dans le « pay-to-win », tout le monde doit être susceptible d’obtenir la même chose en y investissant du temps ou de l’argent. L’enjeu principal est d’assurer la satisfaction des utilisateurs gratuits, afin qu’ils n’hésitent pas à investir dans l’offre payante. Car seule une minorité d’utilisateurs accepte de payer. C’est pourtant cette minorité qui finance l’ensemble de la communauté. Il est donc important de savoir combien de clients payants sont nécessaires pour que le service soit rentable.
Le Early Access ou Accès anticipé
L’accès anticipé permet de financer des projets en développement tout en donnant la possibilité aux joueurs d’y participer en tant que testeurs et d’influencer la version finale par leurs remarques. Ce modèle, inauguré par Steam en décembre 2013, soutient et promeut de jeunes studios, mais n’est pas toujours fiable. En effet, certains jeux semblent ne jamais sortir de cette phase test. L’EEDAR (Electronic Entertainment Design and Research) s’est penché sur le cas de l’early access et a constaté que depuis que la plateforme accueille ce modèle, seulement 25% des jeux ont été livrés en version finale.
Victime de son succès, l’accès anticipé a séduit même les plus importants éditeurs, commeBlizzard, qui a récemment transformé la béta fermée (phase de test réservée aux détenteurs d’une clé) en un early access payant (30 euros). Cette pratique, bien que sujet polémique pour les joueurs, semble avoir le vent en poupe avec les éditeurs.
Toutes ces stratégies marketing mises en place par l’industrie vidéo ludique aboutissent finalement à des jeux vidéos stéréotypés, répondant tous aux mêmes besoins de rentabilité. Les éditeurs, face à une concurrence toujours plus intense, prennent de moins en moins de risques. Dorénavant, les productions se ressemblent et il devient très difficile de surprendre un joueur aguerri, pour qui toutes les nouvelles sorties sont similaires à des « remakes ». Les jeux-vidéos sont-ils voués à être tous les mêmes ?
