Adidas au cœur d’une polémique : le choix d’un ancien soldat israélien pour sa campagne fait scandale
Adidas au cœur d’une nouvelle polémique. La marque aux trois bandes fait face à une vague massive d’appels au boycott sur les réseaux sociaux. En cause ? La nomination de Shalev Biton, ancien soldat israélien, comme visage de son « Single Shoe Service », une initiative pourtant innovante permettant d’acheter une chaussure à l’unité.
Ce choix passe d’autant moins auprès des militants et des internautes que la campagne vante l’accessibilité aux personnes handicapées. Beaucoup dénoncent un cynisme flagrant face au contexte à Gaza où, selon l’OMS, plus de 5 000 amputations traumatiques ont été recensées depuis octobre 2023.
Amputé de la jambe gauche après avoir été blessé au combat près de Gaza en mai 2021, Shalev Biton est aujourd’hui au centre des critiques. Le choix de ce profil par Adidas soulève de vives interrogations sur la gestion de son image, alors que les opposants à la marque dénoncent la politique militaire d’Israël dans l’enclave palestinienne, qu’ils qualifient de génocidaire.
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Adidas vivement critiqué
D’après les chiffres publiés par l’OMS en mai 2026, le bilan humain à Gaza depuis octobre 2023 fait état de plus de 5 000 amputations traumatiques et de plus de 22 000 blessures graves aux membres.
Les rapports humanitaires dressent un bilan dévastateur pour la jeunesse gazouie. Au 3 février 2026, l’UNICEF chiffrait à plus de 11 000 le nombre d’enfants souffrant de blessures invalidantes irréversibles. Déjà en janvier 2024, Save the Children et l’UNICEF alertaient via CNN sur le rythme effroyable des drames : plus de dix enfants perdaient en moyenne une ou deux jambes chaque jour, portant à près de 1 000 le nombre d’amputés pédiatriques dès le seul mois de décembre 2023.
L’OMS précise qu’entre septembre 2024 et mai 2026, 2 277 personnes amputées ont pu bénéficier d’une évaluation médicale, mais seulement 502 ont reçu une prothèse. L’organisation alerte sur le dénuement quasi total de la bande de Gaza, confrontée à de graves pénuries de soins de réadaptation et d’équipements d’assistance. D’après une autre estimation de l’OMS, plus de 42 000 personnes blessées à Gaza ont aujourd’hui besoin de soins de réadaptation sur le long terme.
Les critiques ne visent pas le concept du « Single Shoe Service » en lui-même, mais bien l’invisibilisation des amputés palestiniens dans le débat sur l’accessibilité. C’est le choix de Shalev Biton comme égérie, sur fond de guerre à Gaza, qui cristallise l’indignation des détracteurs.
Adidas s’excuse après avoir choisi un ancien soldat israélien pour sa campagne
Face à la vague d’indignation et aux appels au boycott, Adidas a présenté ses excuses ce lundi. La marque est au cœur d’une vive polémique après le lancement d’une campagne mettant en vedette un ancien soldat israélien amputé.
« Nous sommes conscients qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », a déclaré l’équipementier allemand dans un communiqué, cherchant ainsi à apaiser la situation après la polémique.
Précisant que le dispositif restait circonscrit au marché local, Adidas a tenu à clarifier sa démarche : « Notre intention n’a jamais été de heurter qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées ».
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