« Au début les entreprises ne nous recevaient même pas » », se souvient Mourad Hadj Saïd, PDG d’Avenir décoration, devenu depuis quelques années Ad Display. Aujourd’hui, 15 ans plus tard, il est à la tête du leader algérien de l’affichage publicitaire urbain qui emploie plus de 700 personnes et réalise un chiffre d’Affaire annuel supérieur à 3 milliards de dinars.
Invité du « Direct » de RadioM, la webradio de Maghreb Emergent, M. Hadj Saïd se félicite d’une « bonne année 2014 » qui a encore vu l’activité de son entreprise croître de près de 20% l’année dernière. Ad Display gère désormais un parc de plus de 6000 espaces constitués de panneaux publicitaires, abribus, barrières protectrices, kiosques…etc. La taille et la sophistication des équipements ne cessent de grandir. « Les annonceurs veulent du spectaculaire », commente le publicitaire algérien qui est en train de réaliser des panneaux géants d’une taille supérieure à 14 mètres, comme l’attestent les chantiers en cours au centre ville d’Alger.
Même les PME locales s’y mettent
Au départ, la clientèle d’Ad Display était surtout constituée par de grandes entreprises, souvent étrangères « qui élaborent régulièrement des plans médias et n’ont pas besoin d’être convaincues de l’utilité d’une stratégie de marketing dynamique ». Pendant près d’une décennie, les opérateurs téléphoniques ont ainsi représenté près de la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise qui propose des campagnes de pub dont la durée peut varier entre 15 jours et 3 mois. Les choses sont en train de changer et l’activité du secteur est aujourd’hui tirée par les PME locales qui ont cessé de « travailler au coup par coup et ont compris qu’il faut mettre un budget dans la communication parce qu’il ne suffit pas de produire mais qu’il faut aussi vendre ses produits ». Une situation particulièrement sensible dans le secteur de l’agroalimentaire « ou la concurrence entre les producteurs est devenue très vive.»
Une activité intégrée à 100 %
Ainsi que la raconte avec beaucoup de fierté Mourad Hadj Saïd, l’histoire d’Ad Display est celle d’une entreprise créée voici une quinzaine d’année avec des objectifs modestes de loueur d’espaces publicitaires et qui s’est transformée progressivement en un opérateur économique capable de produire lui-même ses équipements dans son usine de Rouiba, avec un taux d’intégration de 100%. Une évolution qui a été favorisée par les pouvoirs publics. « La Wilaya d’Alger nous a accompagné, reconnait le patron algérien. Lorsque nous avons répondu à l’appel d’offre que nous avons remporté en 2005, le cahier des charges prévoyait un délai de 3 ans pour produire localement les panneaux publicitaires avec un taux d’intégration minimum de 75 % ». Dans une première étape, un transfert de technologie a été réalisé grâce à un partenariat avec « le leader espagnol du secteur qui a joué le jeu très loyalement ». Depuis 2011, l’entreprise n’importe plus rien et a même commencé à exporter des panneaux, des kiosques et des vespasiennes made in Algeria.
Les freins au développement de l’activité ne manquent pas
Les freins au développement d’une activité « qui va se développer à un rythme soutenu et au rythme à la diversification de l’économie nationale », ainsi que le souligne avec optimisme le patron algérien, ne manquent pourtant pas. Les procédures de passation de contrats sont très lourdes et l’entreprise a pour interlocuteurs « près de 800 communes à travers 48 wilayas ». Rien qu’à Alger, il faut discuter avec les 57 communes qui deviennent propriétaires des équipements fournis « gracieusement » par l’entreprise. Cette dernière négocie de son côté avec les annonceurs et doit reverser au total une redevance de près de 2 milliards de dinars selon les termes du contrat de 10 ans conclu avec la Wilaya.
2 milliards de dinars d’investissements par an
L’avenir pour l’entreprise c’est d’abord des investissements importants, de l’ordre de 2 milliards de dinars par an, pour moderniser ses différents supports et les mettre aux normes les plus modernes. « On verra les résultats sur le terrain très prochainement », affirme Mourad Hadj Saïd . Un effort d’investissement qui devrait permettre au leader du marché algérien de creuser l’écart avec ses principaux concurrents « qui ne font pas le même effort de modernisation de leurs support ». C’est aussi un début de diversification dans l’activité parente de l’éclairage public. Un marché prometteur que Mourad Hadj Saïd estime à 30 millions d’euros en 2020 et qu’il compte investir grâce à un partenariat conclu au début de cette année avec une entreprise chinoise spécialisée dans l’éclairage LED. Une nouvelle technique qui va permettre « des économies sur les factures de consommation énergétiques de l’ordre de 70% », affirme le patron algérien.
